Werbung und kommerzielle Kommunikation

Werbung ist neben weiteren Formen der kommerziellen Kommunikation ein wichtiger Bestandteil der Medienbranche. Die hier präsentierten Kennzahlen sollen eine möglichst vollständige Übersicht über die Konflikthäufigkeit im Bereich der kommerziellen Kommunikation geben.

Die Lauterkeitskommission ist eine Institution der Kommunikationsbranche – 1966 gegründet – mit dem Zweck der Selbstkontrolle der Werbung. Jede Person ist befugt, kommerzielle Kommunikation, die ihrer Meinung nach unlauter ist, bei dieser Kommission zu beanstanden. Die Lauterkeitskommission richtet sich bei der Beurteilung von Beschwerden nach dem UWG und stützt sich auf den konsolidierten Kodex der Internationalen Handelskammer (ICC) „Praxis der Werbe- und Marketingkommunikation“. Daraus abgeleitet sind die Grundsätze „Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation“.

Die Anzahl von der Lauterkeitskommission behandelten Beschwerden hat sich zwischen 1994 und 2011 mehr als verdoppelt (von 189 auf 454), wobei einzig im Jahr 2005 ein deutlicher Rückgang zu verzeichnen war. Dieser kann damit erklärt werden, dass die Kommission seit dem 1. Januar 2005 keine inhaltlichen Prüfungen von so genannten „Cross-Border Complaints“ (Beschwerden gegen Werbung von Schweizer Unternehmen im Ausland) mehr vornimmt.

Zwischen 2011 und 2014 ist die Zahl der Beschwerden erstmals seit 2005 wieder gesunken, wobei diese sich mehr als halbiert hat (von 454 auf 171). Diese drastische Abnahme ist jedoch kaum auf ein verändertes Verhalten der Werbewirtschaft zurückzuführen. Denn seit Anfang 2012 erhebt die Kommission bei Beschwerden mit dem Tatbestand „Aggressive Verkaufsmethoden im Fernabsatz“ (z. B. Verstoss gegen den Sterneintrag im Telefonbuch oder Missachtung des Stopp-Werbung-Klebers) eine Gebühr von 50 Franken. Begründet wird diese Massnahme mit der grossen Anzahl Beschwerden in diesem Bereich, welche die Arbeit der Kommissionen zeitweise blockiert haben, und der Möglichkeit, solche Beschwerden kostenlos beim SECO und den Konsumentenschutzverbänden einzureichen.

Der Bereich „Recht“ des SECO übt unter anderem das Klagerecht des Bundes nach Artikel 10 Absatz 3 des UWG aus und vertritt die Interessen der Schweiz im Rahmen von ICPEN, dem internationalen Netzwerk zur Bekämpfung von grenzüberschreitenden unlauteren Geschäftspraktiken, insbesondere auch von Internet-Betrügereien.

Das SECO kann seit dem Inkrafttreten des revidierten UWG am 1. April 2012 auch gegen unlautere Geschäftspraktiken vorgehen, wenn Schweizer Unternehmen oder Konsumentinnen oder Konsumenten Opfer von unlauteren Geschäftspraktiken wurden (UWG, Art. 10, Abs. 3, Bst. b). Vor dem Inkrafttreten der Revision des UWG konnte das SECO nur klagen, wenn sich die in ihren wirtschaftlichen Interessen betroffenen Personen im Ausland befanden (grenzüberschreitende Sachverhalte). Das Klagerecht des SECO beschränkt sich allerdings auf Fälle, bei denen eine grössere Anzahl von Personen betroffen ist. Bevor das SECO eine allfällige Straf- oder Zivilklage einreicht, werden die Unternehmen in der Regel mit einem Warnschreiben aufgefordert, sich innerhalb von 14 Tagen schriftlich zu verpflichten, die beanstandeten Geschäftspraktiken zu unterlassen. Diese schriftliche Abmahnung erspart oft den Gang vor Gericht.

Die überwiegende Mehrheit der Beschwerden gegen unlautere Geschäftspraktiken betrifft die kommerzielle Kommunikation, die im folgenden Abschnitt analysiert werden. Bei den ausgewiesenen Zahlen handelt es sich aufgrund von Abgrenzungsproblemen jedoch lediglich um ungefähre Werte.

Die Erweiterung des Klagerechts des SECO zeigte insofern bereits 2012 Wirkung, als die Anzahl der beim SECO eingegangenen Beschwerden gegen unlautere Geschäftspraktiken im Bereich kommerzielle Kommunikation (3509) zwischen 2012 und 2015 markant zunahm (von 3509 auf 28 740). Seit 2015 geht die Gesamtzahl der beim SECO eingegangenen Beschwerden deutlich zurück (12570). Es ist zu beachten, dass diese Schwankungen hauptsächlich auf Beschwerden gegen Werbeanrufe zurückzuführen sind (4303 im Jahr 2022).

Im Juni 2010 haben drei Konsumentenschutz-Organisationen die Allianz der Konsumentenschutzorganisationen gegründet, um als gemeinsamer Ansprechpartner für die Anliegen der Konsumenten zu fungieren. Es handelt sich dabei um ACSI (Associazione consumatrici e consumatori della Svizzera italiana), FRC (Fédération romande des consommateurs) und SKS (Stiftung für Konsumentenschutz).

Verschiedene unlautere Geschäftspraktiken (sie entsprechen nur einem Teil der unlauteren Geschäftspraktiken gemäss UWG) können über ein elektronisches Beschwerdeformular angezeigt werden: Werbeanrufe trotz Sterneintrag, Adressbuchschwindel (z. B. Registereinträge in nutzlosen Branchenverzeichnissen, Telefonbüchern, Scheinregistern oder Verzeichnissen anderer Art), E-Commerce (z. B. unklare oder unvollständige Angaben über die Identität des Verkaufsanbieters), Gewinnversprechen. Schneeball-, Lawinen- oder Pyramidensysteme können zwar auch über das erwähnte Formular gemeldet werden. Sie werden allerdings nicht als unlautere Geschäftspraktik im Bereich kommerzielle Kommunikation betrachtet und daher im Folgenden nicht berücksichtigt.

Falls die Allianz der Konsumentenschutz-Organisationen die gemeldete Praktik als unlauter einstuft und mehrere Beschwerden sich auf diese beziehen, reicht sie entweder eine Straf- oder Zivilklage ein. Bei Beschwerden gegen Schneeball-, Lawinen- oder Pyramidensysteme oder wenn sich das Unternehmen im Ausland befindet leitet sie diese häufig an das SECO weiter.

Im Jahr 2022 wurden 803 Beschwerden gegen unlautere Geschäftspraktiken in der kommerziellen Kommunikation über das Online-Beschwerdeformular bei der Allianz der Konsumentenschutz-Organisationen  eingereicht (vgl. weiterführende Informationen). Davon betraf der Löwenanteil (331) Beschwerden gegen unerwünschte Werbeanrufe. An zweiter Stelle lag der E-Commerce (293), gefolgt von Irreführenden Preisangaben (126), vom Adressbuchschwindel (40) und von Gewinnversprechen (13).